Amazon berättade för att sluta begrava kostnaden för Prime i små print

Reklamvakthunden bestrider Amazon för den kostnadsfria provperioden som snyggt blir till ett 79-talsabonnemang

Amazon har åsidosatts av reklamvakten för att inte avslöja den sanna kostnaden för Amazon Prime-prenumerationen. Reklamstyrningsmyndigheten (ASA) bekräftade klagomål från sex personer, som hävdade att Amazon inte klargjorde att en betald prenumeration automatiskt skulle sparka in efter en gratis försök och inte angav vad kostnaden för den prenumerationen skulle vara.

Amazon Prime startade ursprungligen som abonnemangstjänst som erbjuder obegränsad leverans nästa dag, men har sedan utvidgats till att omfatta tillgång till företagets videostreaming, Kindle-böcker och obegränsad fotolagring. Det marknadsförs aggressivt till både nya och befintliga kunder, men många - inklusive den framstående tidskritikern Giles Coren - har klagat på att de inte var medvetna om att de begicks till abonnemang efter det att rättegången hade löpt ut.

Det specifika klagomålet som behandlats av ASA gäller en direkt mailshot skickad till Amazon-kontoinnehavare, som innehöll ett plastkort som erbjuder en "30-dagars gratis prov" av Amazon Prime. Endast i det lilla trycket i bifogade brev avslöjades att en "betald prenumeration startar automatiskt efter rättegång utan att avbokas".

I sitt försvar hävdade Amazon att erbjudandevillkorna "skulle ha varit lätt märkbara för kunderna när de läste brevet med tanke på sin relativa storlek och ansåg att den var tillräckligt stor för att vara lättläst". Det noteras också att kunderna kunde avbryta sin Prime-prenumeration dagen efter registreringen och fortfarande få 30 dagar Prime gratis.

Det sköljde inte med reklamvakten, som hävdade att det var otillräckligt att "inkludera informationen om det automatiska betalda abonnemanget endast i annonsens lilla tryck" och "troligen vilseleda". Amazon blev också tickad för att inte nämna kostnaden för Prime-abonnemanget (för närvarande £ 79 per år) och hävdade att "beloppet av teckningsavgiften var väsentlig information och ett villkor för erbjudandet som konsumenterna skulle bli medvetna om".

ASA är dock den mest chocolatey av tekannor, och bara straffar någonsin vilseledande annonsörer genom att berätta för dem att inte köra annonsen i sin nuvarande form igen. Med tanke på att Amazon förklarade i sitt försvar att det redan hade slutat att köra den kränkande kampanjen, är det knappast en slap på handleden för återförsäljaren.